163年前，西门子创始人维尔纳冯西门子说“我们决不会为了短期利益出卖未来”;124年前，博世创始人罗伯特博世说“我宁愿损失金钱也不愿失去信任”;20世纪40年代强生创始人罗伯特伍德约翰逊创立了“我们的信条”——“对客户负责、对员工负责、对社会负责和对股东负责……”。正是立足于刻骨铭心的价值观，才能造就这些伟大的品牌。
“理念优先于制度，制度先于技术”。美国著名管理学者吉姆柯林斯研究发现，一个组织的成功源于员工心中的核心价值观，而不是组织所掌握的人力和物力。所以企业的价值观是一切理念、制度、技术的基础。品牌同样是建立在企业信念、道德规范和行为准则之上的，是企业价值观的外在表现。
价值观决定一切，当然也决定品牌。众多国内外企业的成败证明了价值观并非抽象的理念，也是必要的品牌管理工具。
偏离 价值观
从2009年9月强生爆发召回门到现在已经一年，强生召回的产品还在继续增加。其中包括价值10亿美元的金字招牌泰诺。这注定让强生今年的全年营收减少6亿美元。这个曾经提出“因爱而生”品牌口号的公司，在产品质量上，已经逐渐背离了公司的“信条”。
强生CEO比尔韦尔登看着大厅上的“信条”发呆，耳边似乎响起前任CEO詹姆斯柏克在1982年化解品牌危机时所说的一句话——“信条就在这里。要么遵守它，要么把它从墙上撕下来。” 没错，强生确实需要一个漫长的过程来恢复投资者和消费者的信心。此时，再好的危机处理都无济于事。强生正在召回信任，能够拯救它的还是那个“信条”。
当今，很多企业喜欢“狼性”，贪得无厌责任感淡化的“狼性”理应有所转变。“不是饿狼，不是恶狼，不是色狼，我是灰太狼”岂不是更受欢迎吗?一些企业经常做出挑衅主流价值观的行为，不仅伤害了消费者的利益，也损害了社会和公众的利益，甚至难以挽回品牌声誉。成思危曾说过“资本无道德，财富非伦理，为富可以不仁的行为，不仅国际社会难以接受，中国社会也已经不能容忍”。IBM商业价值研究院在大量研究后发现，许多广为人知的公司都已经证明，有公德心的企业，事业也会蒸蒸日上。它们的品牌、声誉以及产品和服务也会脱颖而出。
近年，有关“道德品牌”、“绿色品牌”和“公民品牌”等品牌新课题逐渐被品牌学界和业界所关注，其中，价值观成为讨论的核心。
围绕 价值观
品牌战略从属于公司整体战略，公司战略则依从于企业的愿景、使命和目标等价值观内容。品牌战略下的品牌精髓，即品牌DNA，是品牌绝对和独特的核心，是一种清晰的指路明灯，归于企业价值观这个原点。然后，品牌精髓再指导品牌宣言(口号)，进而影响品牌个性的表现。
去年下半年开始，宝马紧密围绕品牌精髓“JOY”，在德国率先推出“JOY IS BMW”的品牌运动并大获成功。今年4月宝马在中国启动"BMW之悦"品牌战略宣传，与中国文化融合，进一步向当地老百姓表述宝马的核心价值主张，同时也丰富了一直在用的品牌口号 “纯粹驾驶乐趣”。表明价值观的宝马品牌形象比以往任何时候都清晰而丰满了。更让人激动的是，此举也丰富了宝马的品牌内涵：驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦……之后，宝马正在通过各种方法和渠道践行自已的承诺。这种源于价值观的品牌战略使品牌在不断完善中健康成长。
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