元气森林闯入3元瓶装水货架,真的有矿
推出近一年的矿物质天然软矿泉水终于有大动作了。
2021年7月初，袁琪森林网上商城推出首款瓶装水产品“优旷”。2021年底，友矿首次进入华东、华南地区全家的渠道。但直到今年4-5月份，矿物质天然软矿泉水才开始大面积进入袁琪森林的线下渠道。然而，其全国分发过程也受到了疫情的影响。今年6月，一个采矿队重新开始了分配工作。
换句话说，这款产品刚刚大规模出现在全国市场。
袁琪森林成立于2016年，其第五家工厂已经开始试生产。然而，这五家工厂主要生产饮料等产品。而矿物软矿泉水的源头主要在云南大理。在大理装瓶后运输到销区，产地和销区距离较远，也考验着袁琪森林的渠道和物流能力。
袁琪说，在开发过程中，它筛选了全国200多个优质水源，并对48个地方进行了实地考察。最后，只有5个水源符合标准，可以使用，包括大理的苍山和江西的宜春。今年5月，袁琪森林与黄山市政府达成战略合作，将在当地勘探矿泉水资源，并考虑投资建厂。
更值得注意的是，袁琪森林将把矿产资源的价格定在3元——一个被巨头占据但仍充满潜力的价格区间。
首先，从行业发展来看，瓶装水比软饮料成长性更好。
在包装饮用水行业中，天然矿泉水是增速较高的一个品类。市场咨询机构欧睿国际的报告显示，最近5年，瓶装水销售额增长率为8%至10%，销售额增长率有所下降，但仍保持在10%以上，是软饮料整体增长率的两倍多。
在瓶装水中，矿泉水是一个优秀的玩家。
根据约斯特沙利文的报告，2019年天然矿泉水零售额为155亿元，2014-2019年复合年增长率为19.0%，在包装饮用水四大品类中排名第二。预计到2024年天然矿泉水零售额将增长至300亿元，2019-2024年复合年增长率为14.1%。
此外，CICC研究在2019年的一份报告中表达了对中国矿泉水市场的看好，因为该市场容量大，成长性好，利润率高，符合健康消费和升级的趋势。
森林进军矿泉水领域的野心，或许不仅限于这种发展趋势的红利。它可能急于找到一个几百亿的单品机会。
在过去的中国饮料市场，每个品类拥有数百亿品牌的机会很少。凉茶中有王老吉、加多宝，维生素水中只有脉动；但是瓶装水市场出现了农夫山泉、怡宝、百岁山。咨询公司瑞思咨询(Reese Consulting)估计，中国瓶装水市场将有多达100亿个品牌的软饮料，并预测未来将有4至5个品牌。
然而，矿泉水市场经历了几次迭代变化。
这些变化也是由价格驱动的。
里斯在报告中表示，中国瓶装水消费市场的格局正在从金字塔向纺锤形演变。起初1元的矿泉水价格最高，但随着消费观念的改变，品质升级的2元水迎来了大量1元的水消费者，成为桶装水的主阵地。2元的水有两种:一种是天然水，比如农夫山泉，来自天然水源，含有天然矿物质；另一类是中高档纯净水，比如怡宝，采用两级反渗透技术，获得不含矿物质的纯净水。
在2元水逐渐成为主流市场的同时，追求超越平均水平的消费者将离开这个层面，寻求更好的选择——一部分2元失去水的消费者将转向3元的上层水市场。3元里的水主要是天然矿泉水。在维持原有消费者的同时，迎来了新用户。消费市场逐渐扩大、培育和形成，进入突破期。目前4元内供水处于起步阶段。
可见3元是一个价格划分——3元以下的注重价格，3元以上的注重品类。
活力森林针对的是3元价格带。与其年轻目标客户的消费理念一致，他们看重品质。你会看到袁琪森林特别强调，它的矿泉水属于“软水”，没有用来泡茶做饭的杂质。
另外，目前3元价位带中，主要竞争对手是百岁山和农夫山泉推出的长白雪天然雪山矿泉水。相对于农夫山泉和怡宝长期占据的2元价格带，巨头在该领域的布局才刚刚开始，竞争相对较小。所以虽然有巨头占据，但还是有一定的机会空间的，也符合目前主流的消费趋势。矿物质天然软矿泉水终于进入了3元的价格带。
然而，中国的饮料和瓶装水市场一直是渠道和营销的苦战，这也是矿企目前面临的最大挑战。
与袁琪森林核心产品“0糖0脂”原本激烈的线上线下营销活动不同，友矿作为其新品牌，目前营销活动较少，建立市场认知度需要一定时间。矿泉水品牌的核心竞争力在于拥有优质的水资源和分销渠道。对于第一个线上矿来说，如何布局线下渠道无疑成为下一步的重点。
2021年12月，袁琪森林围绕组织架构进行了大规模调整。创始人唐斌森专注于渠道、销售管理和产品开发。
在我们之前的报道中，袁琪森林表示，其终端布局的智能冷柜已经进驻全国34个省份的情侣店、超市，提供设备维护、销售数据反馈等服务。袁琪森林独有的无人零售柜渠道已经遍布全国20个城市，目标是覆盖中国大部分企业。预计在2022年，袁琪森林的冰柜可以达到20多万个位置。
但和苏打水一样，有些矿可能也会面临类似的挑战，比如3元高端水在下沉市场的阻力，以及农夫山泉这样的传统饮料和包装水巨头的阻力。
根据唐斌森2021年11月披露的数据，袁琪森林覆盖的80万个终端中，有10%是便利店。一位接受界面新闻采访的华北大型饮料贸易公司负责人透露，目前农夫山泉的渠道终端有260万，康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈的终端都在500万以上。与这些可以延伸到村镇的巨型通道相比，还有很长的路要走。
在袁琪森林研究院院长王学刚看来，矿机品牌对用户来说还是比较陌生的，要经得起大渠道和更多用户的考验还需要一段时间。
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