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主题 | OTA 的社交梦想
插图 | © 陶尔克
版权 | 图片版权归 Me-Time 所有
近日，同程旅游上线“微信动态X足迹地图”。据官方介绍，消费者根据景区订单发布微信动态后，其好友可通过微信动态入口进入活动页面，了解发布动态的目的地城市周边的景区信息。此外，在了解景区信息的同时，好友还有机会获得同程旅游发放的代金券、折扣券等各类红包。这是继今年4月社交平台之后，同程旅游在旅游社交方面的又一新动作。OTA为何如此热衷于社交？
图说 | 同程旅行订单页面的“微信状态X足迹地图”按钮
01
追寻灵魂
同程旅游携手微信公众号
今年4月，同程出行与年轻人社交平台心灵App联合推出“自由季，随心出行”活动，以同程出行的打车服务为主打内容，通过虚拟盲盒、打车大礼包、联名自由卡等一系列跨界营销活动，为用户带来丰富多彩的出行体验。配合旅行话题，心灵App平台推出#让心灵放飞一下#话题，邀请平台用户分享自己的旅行故事，即可领取同程出行提供的打车大礼包。
可以看出，同程旅行与灵魂App的合作点主要在交通方面，而在“微信状态X足迹地图”联动上，则主要围绕景区消费展开。
在“微信动态x足迹地图”功能中，一个突出的创新是，消费者只需要在同程旅行微信小程序中进行当日景点预约，在订单详情页点击“发布微信动态”(按钮)，即可发布微信动态，分享当时的旅行状态。
按照功能介绍，同事实际上是在同程旅游微信小程序上操作的。首先，门票消费时间和发布状态需要在同一天，否则点击“发布微信状态”按钮时会弹出“微信状态暂时无法发布”的提示。其次，“状态”后面多了一个同程旅游小程序引流口。相比常规的微信状态发布，“状态”后面增加了同程旅游小程序的后缀。而且默认背景是购买的景点风景照，默认地点也是购买的景点地址。不过背景、地点、推荐语都可以自己改。最后，这个状态的“生命周期”是有限的，24小时后，足迹图相关的微信状态就会自动消失，当然也可以提前手动结束状态。 同时，在同程旅游的足迹地图上，这一状态也将成为历史足迹之一。
也就是说，在分享状态的条件上，同程旅行对消费景区门票的客户进行了限制。分享状态的具体内容和常规的微信状态没有太大区别，只是24小时后消失。在分享引发的社交中，好友点击即可进入同程旅行小程序，了解更多景区详情，并可获得一定旅行红包。不难看出，这是同程旅行在微信生态中的一次新联动，即利用微信状态的社交，实现新一轮的流量和营销活动。
其实，这种玩法早有先例。2016年，中国版猫途鹰（）App上线了“旅行足迹”功能。不同的是，在App中，“旅行足迹”是一个功能按钮，开启后App会自动记录用户旅行中的路线、到访地点、停留时间、拍摄的照片，并以时间线或地图的形式展示，生成旅行足迹。不过，用户也可以将“旅行足迹”的内容分享到微博、微信好友、朋友圈等社交平台上。
与“微信状态X足迹地图”功能相比，差异明显，“旅行足迹”侧重于引导用户分享，对消费要求不高。
插图 | 同程旅游购买杭州植物园门票跳转至的微信状态页
02
无法放弃社交媒体的 OTA
不仅仅是今年，同程旅行此前就曾多次尝试各种社交模式，与社交平台联动并从中获益良多。早在2017年，在与艺龙合并之前，同程旅行就推出了一款名为“缘分巴士”的产品，主打线下社交。旅游线路+红娘导游+趣味活动，为用户打造了“旅游+社交”的全新旅行体验。此外，同程旅行2021年推出的“机票盲盒”产品更是吸引了数千万用户参与，成为后疫情时代旅**业的现象级产品之一。其中，各大社交媒体的关注和用户在平台上发布的众多内容也助推了活动效应的持续发酵。这些只是同程旅行与社交媒体合作的一些例子。
像同程旅游一样，社交相关内容几乎成为几大OTA平台打开APP首页的标配。以马蜂窝、携程为例，我们来看看OTA最不能放手的社交板块。
马蜂窝
先天的社会基因
说到OTA和社交的关系，首先要提到的就是马蜂窝。从发布游记、旅游攻略的社区网站，到基于旅游社交、旅游大数据的新型自由旅行决策与交易平台，马蜂窝是社交平台成功转型的典范之一。正因如此，马蜂窝的商业基因里有着先天的社交背景，马蜂窝推出的一系列产品，如移动端产品“嗡嗡嗡”，可以帮助用户找到同一目的地的旅行者，让一起出行、形成社交变得更加容易。
社交也在马蜂窝的日常运营中扮演着关键角色。2018年七夕节期间，马蜂窝上线了一款名为“未知的聚餐”的社交新游戏——旅游爱好者上传照片和宣言，马蜂窝充当媒人筛选并随机匹配申请者，组成一个10人左右的未知聚餐。该活动涉及国内外75个城市的用户，吸引了近10万用户参与。
类似这样的社交活动，已经成为了马蜂窝的常态。虽然“飞盘”活动今年才在各大社交平台火起来，但去年马蜂窝的“周末请上车”活动，就已经开始带着年轻人“先飞以表敬”。飞盘活动不仅满足了都市青年的线下娱乐需求，还具备社交属性。
携程
颠覆“非社交”
虽然携程凭借直播等内容产品频频在社交平台上爆红，但谁也不会想到，携程最初是拒绝社交的。2011年，携程无线客户端发布时，时任携程无线产品总监的王磊就曾表示，虽然诸如航班管家等应用开始在产品中加入社交元素，但携程不会走社交路线，毕竟“这不是携程的强项”。谁也不会想到，11年后，携程对社交的态度会彻底转变。
2013年，携程将酒店点评、目的地探索和社区服务合并为目的地探索频道。2015年，携程推出“微团长”服务产品，随后又陆续推出“旅友圈”“附近的旅友”“旅友伙伴”等社交功能，对应发布图文资讯和状态，内嵌吃喝玩乐资讯，旅行社区可发布行程计划、邀请函等。
如果说2013-2015年携程在社交方面的探索比较全面、没有明显的侧重点，那么2018年上线的“旅行摄影”频道则是携程开始关注社交领域的开始。通过用户分享的内容，将酒店、景点等消费内容串联起来，并接入微信、微博等成熟的社交平台。而且携程在旅行摄影频道投入了大量真金白银，给优质内容生产者发放携程礼品卡、积分和现金奖励。
插图 | 摄影 © 陶尔克；插图仅供欣赏
版权 | 图片版权归 宇宙秘探ME-TIME 所有
03
OTA为什么喜欢社交？
除了马蜂窝、携程、同程旅游，飞猪、去哪儿、驴妈妈、途牛等OTA平台也都“爱社交”。对于大部分OTA平台来说，从旅游交易平台的身份出发，尝试建立社交生态并非易事。为何OTA对社交的热爱这些年越来越浓？
首先，社交是引流的利器。诚然，旅游消费是低频的，但旅游服务是高频的，包括旅游相关的社交内容服务。此前，携程旗下的“微领队”曾宣布用户量突破1000万，平均每天向数十万订单用户发出邀请。用户在旅行中频繁使用，每次出行平均需要8天的服务。而且，这些活跃用户的订单转化率也令人欣喜。据统计，微领队单月订单量突破50万单。当时，靠着这组靓丽的数据，“微领队”一度成为行业内最大的目的地产品预订平台。同样，促使同程旅游与微信状态联手推出足迹地图的原因之一，也是引流能力。这一点从状态背后的跳转小程序链接就可以看出，小伙伴们可以探索相关景区周边的文旅消费信息。
第二，社交能帮助人们放下戒备。必须承认，在面对旅游社交平台与旅游交易平台时，后者更容易让消费者产生防备心理，不敢放松警惕。但社交能有效降低平台与用户的距离感，同时让人放下戒备，尽情享受。的旅行足迹就是其中之一。当时，各类旅行陪游产品层出不穷，但安全性参差不齐，甚至让一些真正需要结伴出行的人心生畏惧。但基于 App的真实行程数据，基于地理位置呈现陪游信息，让旅行陪游更加真实有效。不仅如此，随着越来越多的OTA与社交平台联动，后者既有的熟人社交将进一步加速消除用户的防备心理。
第三，社交创造需求。在众多的社交选择中，有社交平台，也有社交电商，各种玩法层出不穷。去哪儿此前与社交电商拼多多达成合作，前者在拼多多开设官方店铺“去哪儿”，上架酒店、度假线路、境外WiFi、签证服务等各类旅游产品。同程旅游的做法是推出一个可以邀请好友分享酒店砍价的活动。这个活动乍一看是酒店“返现”活动的升级，其实是OTA对社交电商模式的新尝试，即利用社交元素放大单笔交易的“新”效率。此外，一些新的出行方式也会在社交过程中诞生并流行起来，最终成为一种新的出行潮流，比如飞盘、冲浪、抢地等。
第四，社交可以打开市场。相比于OTA渗透的速度，移动互联网上流量的快速发展显然更快。以三四线城市为例，与一二线城市的消费者不同，这些下沉市场的消费者对于OTA所能提供的产品和服务的认知有限，需要一定的市场教育时间。但在市场教育完成之前，OTA需要提前布局交易平台，这样才能先人一步，早点下手。其中，依托一些在下沉市场表现优秀的社交电商平台，如快手、拼多多，会成为OTA开拓新区域市场的敲门砖。
插图 | 摄影 © 陶尔克；插图仅供欣赏
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04
谁能支持OTA的社交梦想？
从各大OTA的战略和平台发展策略来看，社交承载了他们太多的梦想。不过，目前已经有马蜂窝等成功从旅游社交平台转型为交易平台，小红书等在旅游领域跃跃欲试的社交平台，似乎从社交平台转型为旅游交易平台更有优势，而OTA打造社交平台的知名案例却鲜有耳闻。不过，从目前OTA的动作来看，社交依然是他们非常重视并将继续发展的模板。那么未来，谁来支撑OTA的社交梦呢？
靠前是强大的外部支撑。这里的外部指的是OTA平台本身。以同程旅游为例，与腾讯的战略合作与营销推广是其实现社交梦想的重要底气来源之一。据同程旅游2021年全年业绩报告数据，同程旅游2021年平均月活跃用户中约80.7%来自微信小程序，微信平台新增付费用户中约61.7%来自中国三线及以下城市。这样的成绩得益于同程旅游在微信和腾讯平台的多个入口，比如微信支付页两大入口，以及搜搜、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯视频等。
不过，也有业内人士认为，同程旅游对腾讯流量的依赖存在潜在风险，值得关注。因为一旦合作出现波动，外部合作平台的流量就会受损，短时间内未必能迅速弥补缺口，势必影响社会乃至营收状况。
第二是扎实的内容支撑。如上文所述，携程在推出旅行摄影社交时，就大力鼓励优质内容，因为这是内部社交渠道生存的基础，也是流量的保障。而马蜂窝则依靠海量、结构化的旅行内容，打破消费者与旅游目的地之间的信息壁垒，缩短供应链与消费者之间的沟通路径。这也是为什么马蜂窝一直强调，这些十几年积累下来的旅行故事、旅行经历，以及完成的旅行梦想，才是它最宝贵的财富。
但同样需要注意的是，优质内容固然重要，但获取渠道也必须正当。此前有消息称，马蜂窝宣传的2100万条“真实评论”中，有1800万条是通过爬虫等手段从其他平台抓取的，而非平台用户自己发的。这一“虚假谣言”自然也不可避免地给马蜂窝带来了不少负面影响。
三是参考海外相关经验。社交的魅力之一，就在于总有新玩法。在、小红书等社交平台出现之前，没有人知道社交平台还有这样的玩法。因此玩法的不断迭代更新也是OTA实现社交梦想需要关注的重点之一。携程在过去几年中陆续收购了多家海外社交内容平台和社交旅游网站。例如2017年携程旗下旅游搜索公司收购英国社交内容平台，而则会借助后者的用户生成内容业务升级其新开发的酒店平台。此外，携程还收购了一家美国社交旅游网站。这些海外平台背后的相关经验，不仅可以为OTA提供社交生态建设的新思路，也可以为更多消费者提供有趣的目的地玩法。
插图 | 摄影 © 陶尔克；插图仅供欣赏
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社交梦之所以令人着迷，是因为它背后蕴含着巨大的商业价值。OTA或许能在社交梦中实现更广阔的城市市场、更多样化的营销方式、更多品类的旅游产品。然而，这一切美好希望得以实现的前提是，OTA是否真的为社交梦准备好了“沃土”？比如强大的外援、优质的内容、体验支持等等。如果答案是肯定的，那不妨大胆尝试一下，毕竟社交是一件颇具冒险精神的事情。
结尾
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